如何打造驰名商标

王瑜


　　我国商标注册总量已经是世界第一位，我国已经成为世界的工厂，产品几乎遍布世界每个角落，有近两百个产品产量世界第一，有些产品的产量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标（品牌）。这是为什么？本人非常不赞同将原因简单归结为我国企业品牌意识的缺失，我们需要深层次的思考。

一、什么是驰名商标

（一）驰名商标的本来面目

　　1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》第二项（b）款规定，“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所熟知，该商标即应被该成员国认定为驰名商标”；（c）款规定“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所知晓，该商标可以被该成员国认定为驰名商标”。我国《驰名商标认定和保护规定》的定义：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。按我国的定义，驰名商标只要满足两个条件：1、为相关公众所知晓，2、享有较高声誉，可见驰名商标的要求并不高。
　　从驰名商标的定义来看，驰名商标应该存在很多种形态，从驰名的区域来看，有全国性驰名的商标，地方性驰名的商标；江西有个加工鸭子食品企业，其“煌上煌”商标在江西家喻户晓，每个县城都有其连锁店，几乎每个店都是派对购买，但是“煌上煌”产品在北京却始终难以打开销路，这个商标就是个地方驰名的商标。从相关公众来分，有对所有消费者都驰名的商标，比如大众消费品，有对专门消费群体驰名商标的商标，例如“希望”牌动物饲料，城市的消费者根本不知道，但是对于动物饲养者来讲却是非常知名的一个商标。

（二）驰名商标有哪些特殊的保护

　　我国对驰名商标的保护和1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》是一致的，《商标法》第十三条的规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。” 法律对驰名商标的保护方式为两种：一是“不予注册”，二是“禁止使用”。具体体现在以下几个方面：

1、如果某商标或该商标的主要部分被在与使用某驰名商标的商品和/或服务相同或类似的商品和/或服务上使用、提出注册申请或注册，而该商标或该商标的主要部分构成对该驰名商标的复制、模仿、翻译或音译并易于造成混淆的，该商标将拒绝注册，即使获得注册将被禁止使用。和普通商标相比，该禁止使用的范围扩大到不相同和不相类似的商品上。（《商标法》第十三条）

2、当驰名商标与企业名称发生冲突时，只要驰名商标所有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或者对公众造成误解的，就可以向主管机关提出撤销该企业名称的申请。（《驰名商标认定和保护规定》第十三条）

3、如果某域名或该域名的主要部分构成对某驰名商标的复制、模仿、翻译或音译，且该域名是依恶意注册或使用的情况下，驰名商标注册人有权请求主管裁决，对发生冲突的域名进行注册的机构撤销注册，或将其转让给驰名商标注册人。（《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》）

（三）如何申请驰名商标

　　中国对驰名商标的认定具有自己的特色，我国以前的驰名商标认定比较混乱，有的甚至由媒体和其他社会团体来认定，1991年初在国家工商行政管理局大力支持下，由法制日报社、中央电视台、中国消费者报社联合举办了“中国驰名商标（部分商品）消费者评选活动”，并于1991年9月评出了中国的十大驰名商标。1989年北京市药材公司发现其“同仁堂”商标在日本被抢注，该公司遂以“同仁堂”系驰名商标为由，请求日本特许厅撤销该不当注册的商标，日本要求提供“同仁堂”系我国驰名商标的证明文件。为了保护我国商标在他国的合法权益，商标局于1989年11月18日正式认定“同仁堂”商标为我国驰名商标。这是我国由商标主管机关正式认定的第一个国内驰名商标。
　　2001年7月17日，最高法院公布了《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》。该解释第六条规定，法院审理域名纠纷案件，根据当事人的请求以及案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法做出认定，从而赋予了法院审查或认定驰名商标的职能。2003年《驰名商标认定和管理暂行规定》修改为《驰名商标认定和保护规定》采用了国际上通行的“被动认定”、“个案认定”的方式，即在发生侵权或权利冲突时，由有关行政机关确认商标是否驰名，以便决定是否给予扩大的保护，对驰名商标由过去的突出管理改变为更加注重对驰名商标的保护。在中国驰名商标的认定有两条途径：第一条途径向法院申请认定，第二条途径向行政机关申请。
　　驰名商标只是一个相当概念，A商标相当B商标而言是驰名商标，但是对于C商标就不是。驰名商标不是只有经过行政或者司法认定才是驰名商标，只要符合两个基本条件的都可以认为是驰名商标。驰名商标制度在我国已经变异为商标领域的最高荣誉，由于消费者的不成熟，对驰名商标认可度也相当的高。

二、打造驰名商标的误区

　　全国工商联主席孙晓华表示，“中国不少企业有各种各样的奖项，明星企业可能名噪一时，但是只有做成名牌企业，企业才能够持久。”

（一）商标知名度与市场价值无关

　　商标最基本的功能是区别功能，区分产品或者服务的提供者，同时商标又可以成为一个载体，承载产品或服务的质量、信誉等多方面的信息，在消费者和企业之间架起信息交流的通道，由此可以降低消费者购买过程中信息成本，降低市场信息不对称程度。
　　我们的企业对商标价值构成存在误区，只关注知名度，高价聘请策划公司，花费巨额广告费实际只在做一件事情，就是提高商标的知名度。找找以前央视的标王，“秦池”倒了，“爱多”，“红桃K”、“三株”这些曾经如雷贯耳的商标，一个个销声匿迹了……这些品牌的知名度不可谓不高，最终没有脱离死亡的厄运。知名度高并不能直接带来市场价值。要论知名度，在2008年没有那个商标有“三鹿”的知名度高，当时凡是有“三鹿”商标的奶制品一律是滞销。这时消费者宁愿购买没有任何知名度商标的奶制品，也绝不会购买“三鹿”商标的奶制品，“三鹿”商标不仅没有任何的市场价值，还带来严重的市场负面效益，其价值是个负数。可见知名度的高低与市场价值并没有多大的关系。

（二）最好的品牌是产品本身

　　知名度高的产品只能吸引消费者的第一次购买，只有其产品本身质量、服务等在消费者心中形成一定的美誉度，才可以吸引消费者的再次购买，使消费者对该品牌产生忠诚度。在一次国际商务谈判中，欧洲的企业提到一个说法很引人注意：“我们的这个产品是不做广告的，这个产品的品质本身就是广告。” 消费者终将会成熟起来，其购买行为将越发理性，消费者购买以后更注重品牌所承载的各种信息，这些信息最为重要的是产品本身内在质量等，这才是品牌的价值内核，所以提升品牌价值的方式是赋予品牌各种良好的信息。经营品牌的首要问题就是提升产品本身的内在质量，赋予品牌一定的内涵，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体，这样的品牌才能真正为经营者带来高额的品牌溢价收益，只有其承载的信息越多其价值就越大。

三、打造驰名商标的切入点

（一）品牌运营需要差异化

　　CCTV是驰名商标，观众会不会因为其被评为驰名商标而只关注中央电视台的节目呢？“工商银行”成为了驰名商标，那么你存取钱是不是就不去了其他银行呢？同样的型号，同样规格的电视机，有哪个消费者能说出“长虹”和“康佳”的区别呢？同样都是中国驰名商标，产品的质量都很可靠，售后服务都很不错，消费者无从选择，最后只能以价格的差异来吸引消费者的选择。在同质化的竞争中，我国企业陷入价格战的泥潭。即使是像“长虹”、“康佳”这样的驰名商标也很难因为品牌的知名度来影响消费者选择购买产品。
　　运营品牌还要另辟蹊径，在同质化的竞争中品牌虽然被赋予了很多正面的、良好的内涵，你的质量很好，我的质量也不赖，我提高服务水品，我立刻做出高于你的承诺，如此的恶性循环，企业的利润空间越来越小。同样是电视机国外的品牌却不肯放下身价，高居高端产品市场。这是因为差异化，因其掌握了高端技术，国外的电视机和我国的产品根本不在一个层面竞争，所以运营品牌需要从差异化寻找突破口。

中国政府 阿根廷共和国政府


中华人民共和国政府和阿根廷共和国政府南极合作协定


（签订日期１９８８年５月１６日 生效日期１９８８年５月１６日）
　　中华人民共和国政府和阿根廷共和国政府，考虑到两国一九八０年六月七日签订的科技合作协定中第五、第六条所规定的内容，达成协议如下：

　　第一条　两国政府保证共同采取行动，加强南极条约体系规定的，特别是科学技术领域内的国际合作，以更进一步了解南极大陆及其附近区域和这些区域所能提供的可能。

　　第二条　两国政府将就南极条约体系范围内可能出现的共同关心的政治、法律、科学及其它方面的问题进行协商。
　　为此，双方在各种有关南极问题的国际会议上将尽力协调各自的行动，并在南极条约第四条的制约下相互尊重对方在南极洲的合法利益。
　　为此，双方同意，应任何一方要求，保持接触和（或）进行协商。

　　第三条　两国政府表示有兴趣在南极进行合作，落实共同行动方案，在科学、技术和后勤供给等一切属于阿根廷南极研究所和中国国家南极考察委员会办公室权限范围的领域内展开合作。上述部门为本协定的执行机构。

　　第四条　第五、第六条中有关科技、后勤合作的可行范围，将由协定执行机构在以后的协议中商定。合作的方式将通过适当的外交途径进行协调，并由相应的国家机构实施。

　　第五条　科技领域：
　　阿根廷南极研究所与中国国家南极考察委员会办公室商定，在双方认为可行的所有领域内开展合作项目，主要是：
　　一、阿根廷科技人员参加由中国国家南极考察委员会进行南极活动的考察船所进行的南极考察，中国科技人员参加阿根廷“伊里萨尔海军上将号”和“天堂湾号”船的南极考察。
　　二、科技人员的交流，包括奖学金、进修和技术开发，主要是在阿根廷科学站和中国“长城站”之间进行两国科技人员的交流。
　　三、就正在进行当中的科学项目交换情报。
　　四、阿根廷南极研究所与中国国家南极考察委员会办公室将作为中间人，求得各自国家其它机构在极地科学和海洋科学领域的合作。
　　五、可以建立合作项目的有关学科为：海洋化学、高层大气物理学、地质学、地球物理学、地球化学、生物学、冰川学和气象学。

　　第六条　后勤领域：
　　一、国家南极局将应中国国家南极考察委员会的要求并根据舱位情况由“伊里萨尔海军上将号”破冰船和“天堂湾号”极地船运送人员物资至南极。
　　二、国家南极局将为中国国家南极考察委员会为开展南极活动的船只在阿根廷港口的停靠提供必要的协助，并为在阿根廷共和国境内的人员物资运输提供后勤援助。
　　三、国家南极局尽力保证停靠在阿根廷港口的中国船只的燃料供应。
　　四、在阿根廷科学考察站进行咨询、科技合作的中国考察人员和（或）技术人员在南极进行作业可免费乘坐在该区域正常作业的飞机、船只和直升机等，同时，并可免费在考察站和营地工作。
　　五、为就考察站的设立、后勤和设备进行进一步的技术交流，双方同意一名阿根廷后勤专家将访问中华人民共和国，或一名中国后勤专家将访问布宜诺斯艾利斯。
　　原则上后勤专家的派出国负担往返机票，接待国负担国内费用。
　　六、对阿根廷科技人员的奖学金将以提供奖学金的有关中国机构的制度为准。
　　七、为进一步加强阿根廷南极研究所同中国国家南极考察委员会办公室的合作，两机构将预先交换南极科学和后勤计划。
　　八、双方机构同意加强图书资料的交流，为此，将责成各自的图书馆负责。

　　第七条　本协定自签字之日起生效，有效期五年。如到期之日前三个月双方均未通过外交途径要求终止，协定将自动延期一年。
　　本协定于一九八八年五月十六日在北京签订，一式两份，每份都用中文和西班牙文写成，两种文本具有同等效力。

　　　　　　中华人民共和国　　　　　　　　　　阿根廷共和国
　　　　　　　政府代表　　　　　　　　　　　　政府代表
　　　　　　　　钱其琛　　　　　　　　　　　　丹特·卡普托
　　　　　　　（签字）　　　　　　　　　　　　（签字）